| Ein Holding Statement ist so eine Sache, von der man oft erst merkt, wie wichtig sie ist, wenn man sie plötzlich braucht. Gerät euer Unternehmen in eine PR-Krise – sei es durch einen schwerwiegenden Produktionsfehler oder durch Vorwürfe gegen jemanden aus eurem Team – kann eine gut vorbereitete, klare Botschaft entscheidend dafür sein, wie ihr durch die Situation kommt. Gleichzeitig sorgt ihr dafür, dass eure Stakeholder informiert bleiben und euer Posteingang nicht mit Medienanfragen überläuft. |
Zum Glück ist es gar nicht so kompliziert, ein gutes Holding Statement zu schreiben – vor allem, wenn ihr den Prozess nicht unnötig verkompliziert und mit einer Vorlage arbeitet, die sich bereits bewährt hat. Unternehmen, die kürzlich selbst eine Krise erlebt haben, gaben sogar an, dass sie ihre Krisenreaktion künftig verbessern würden, indem sie Messaging-Vorlagen für die wahrscheinlichsten Krisenszenarien vorbereiten.
In diesem Artikel zeigen wir euch, wie ihr eure Krisenvorbereitung mit unseren 7 praktischen Schreibtipps und unserer Holding-Statement-Vorlage in Gang bringt. Zuerst klären wir aber die Grundlagen: Was genau ist ein Holding Statement – und warum ist es in einer Krise so hilfreich, eines vorbereitet zu haben?
Ein Holding Statement ist eine kurze, vorbereitete Stellungnahme, die euer Unternehmen im Krisenfall veröffentlichen kann. Darin teilt ihr die Fakten, die bereits bekannt sind, und macht deutlich, dass ihr alle notwendigen Schritte unternehmt, um die Situation zu klären. Gut formuliert kann ein Holding Statement dazu beitragen, dass euer Unternehmen glaubwürdig und souverän auftritt, und verhindern, dass sich Gerüchte online verselbstständigen, bevor sie außer Kontrolle geraten.
Während einer PR-Krise zählt bei der Veröffentlichung eures Holding Statements jede Minute. Je länger ihr wartet, desto größer ist das Risiko, dass sich Falschinformationen verbreiten, die ihr später wieder richtigstellen müsst.
Unternehmen, die von einer Krise betroffen sind, brauchen im Durchschnitt rund 21 Stunden für eine Reaktion. Das gibt Journalist:innen jede Menge Zeit, die Geschichte aufzugreifen: Mehr als ein Viertel aller Krisen werden bereits innerhalb einer Stunde von internationalen Medien aufgegriffen, während zwei Drittel innerhalb der ersten 24 Stunden Medien weltweit erreichen. Das Letzte, was ihr wollt, ist hektisch zu versuchen, eure Reputation zu retten, während alle anderen euch schon zwei Schritte voraus sind und den Fehltritt eures Unternehmens in den sozialen Medien diskutieren. Wenig überraschend können negative Berichterstattung und virale Gegenreaktionen auf diesen Plattformen eurer Reputation erheblich schaden.
Wenn ihr innerhalb der ersten Stunde einer Krise mithilfe eurer Krisenkommunikationssoftware ein Statement veröffentlicht, verschafft ihr euch nicht nur Zeit, um die Situation genauer zu untersuchen. Ihr zeigt gleichzeitig, dass euer Unternehmen transparent kommuniziert, und gebt Medien weniger Anlass, sich bei Dritten auf die Suche nach weiteren Informationen zu machen. So könnt ihr die Richtung eurer Kommunikation selbst bestimmen und besser kontrollieren, wie über den Vorfall berichtet wird.
Da die Medien euer Holding Statement wahrscheinlich ganz genau unter die Lupe nehmen werden, solltet ihr darauf achten, bei den Fakten zu bleiben, und zwar nur bei denen, die ihr tatsächlich verifizieren könnt.
Hier seht ihr, was euer Krisenstatement enthalten sollte – und was ihr besser weglasst:
| Gehört ins Holding Statement | Besser weglassen |
| Eine sachliche Überschrift | Mögliche Ursachen oder andere unbestätigte Details |
| Datum und Uhrzeit | Reaktionen auf unbelegte Gerüchte |
| Ort des Vorfalls | Schuldzuweisungen an andere Beteiligte |
| Wann euer Unternehmen von der Krise erfahren hat | Namen von Opfern ohne Zustimmung der Familie |
| Bereits bestätigte Details | Einen zu emotionalen Ton, der viel Raum für unterschiedliche Interpretationen lässt |
| Welche Maßnahmen euer Unternehmen ergreift, um den Vorfall weiter zu untersuchen | |
| Kontaktinformationen |
Gerade bei Krisenkommunikation und eurer PR-Strategie kommt es darauf an, die richtigen Worte zu finden. Eine klare und wirkungsvolle Formulierung ist deshalb entscheidend. Hier sind 7 Tipps, die ihr beim Vorbereiten eurer Holding Statements im Hinterkopf behalten solltet:
Wenn ihr euch mitten in einer PR-Krise befindet, weil jemand in eurem Unternehmen einen Fehler gemacht hat, dann steht dazu. Eure Zielgruppe wird es zu schätzen wissen, wenn ihr von Anfang an Integrität zeigt und Verantwortung übernehmt. Daten zeigen, dass Unternehmen, die um den heißen Brei herumreden oder anderen die Schuld zuschieben, deutlich häufiger ernsthaften Reputationsschaden erleiden.
Wenn Menschen durch die Krise negativ betroffen, gefährdet oder verletzt wurden, solltet ihr nicht nur erklären, was passiert ist. Zeigt auch Empathie dafür, wie sich die Betroffenen fühlen und was sie gerade durchmachen.
Natürlich soll eure externe Zielgruppe erfahren, was in eurem Krisenstatement steht. Vergesst dabei aber nicht, auch euer internes Team auf denselben Stand zu bringen. Journalist:innen werden möglicherweise eure Mitarbeitenden um eine Einschätzung bitten. Deshalb ist es wichtig, dass alle dieselben Informationen haben und sich keine widersprüchlichen Versionen der Geschichte verbreiten.
Bleibt bei den Fakten, haltet euch kurz, vermeidet Branchenjargon und stellt sicher, dass euer Statement die wichtigsten Fragen beantwortet: Wer, wann, was, wo, warum und wie? Und zwar so, dass es leicht verständlich ist. Komplizierte Formulierungen oder unnötige Details erhöhen nur das Risiko für Missverständnisse.
Wenn ihr bereits viel Arbeit in eine klare und konsistente Brand Narrative gesteckt habt, sollte sich diese auch in euren Holding Statements widerspiegeln. Kommuniziert ihr normalerweise selbstbewusst und inklusiv, sollte genau das auch in eurem Krisenstatement spürbar sein.
Wenn euer Unternehmen bereits negativ im Rampenlicht steht, könnt ihr euch keine weiteren Fehler leisten. Bevor ihr euer Holding Statement veröffentlicht, solltet ihr es deshalb von mehreren Personen prüfen lassen, idealerweise aus unterschiedlichen Abteilungen und mit verschiedenen Perspektiven. Wichtig ist aber: Legt schon im Vorfeld fest, wen ihr im Ernstfall einbezieht. So spart ihr wertvolle Zeit.
Wie bereits deutlich geworden ist, zählt in einer PR-Krise jede Minute. Am besten arbeitet ihr deshalb mit vorbereiteten Holding-Statement-Beispielen, die bereits auf eure Brand Narrative abgestimmt sind und bei denen ihr im Ernstfall nur noch die wichtigsten Details ergänzen müsst. So könnt ihr die Fakten schnell und ohne unnötige Verzögerung veröffentlichen.
Naturkatastrophen, Cyberangriffe und Probleme im Kundenservice sind nur drei typische Krisenszenarien, mit denen die meisten Unternehmen früher oder später konfrontiert werden. Das passende Holding Statement würde dabei je nach Situation ganz unterschiedlich aussehen.
Damit ihr euch auf solche Fälle vorbereiten könnt, haben wir ein Worksheet mit 8 Beispielen und Vorlagen für Krisenstatements erstellt. Diese könnt ihr an euer Unternehmen und eure eigene Narrative für die Krisenkommunikation anpassen. So habt ihr bereits eine solide Grundlage, auf die ihr zurückgreifen könnt, wenn ihr euch das nächste Mal mitten in einer Krise wiederfindet.
Ihr wollt direkt loslegen? Dann ladet euch das Worksheet unten herunter.